The China Mail - Burberry tente un retour aux sources pour éviter la catastrophe

"Aujourd'hui, nous agissons de toute urgence pour rectifier le tir, stabiliser l'entreprise et positionner Burberry de manière à ce qu'elle renoue avec une croissance durable", a déclaré le PDG du groupe, Joshua Schulman, cité dans un communiqué.

"En nous appuyant sur nos solides fondations, je suis convaincu que les meilleurs jours de Burberry sont à venir", a promis le dirigeant américain, récemment nommé après les performances décevantes de son prédécesseur.

Son objectif est de se concentrer désormais sur les segments les plus traditionnels de la marque, ceux qui ont fait sa renommée, tout particulièrement les vêtements d'extérieur.

Ce qui passe par l'abandon des produits plus modernes ou de niche, qui n'ont pas trouvé de clientèle, et une politique de prix plus en rapport avec sa marque --le luxe, mais pas l'ultra luxe.

Il annonce aussi avoir débuté un programme de réduction des coûts pour dégager 40 millions de livres d'économie.

- "Gloire passée" -

Ce recentrage semble avoir trouvé un premier écho positif sur le marché, le cours progressant de plus de 15% jeudi matin.

Mais le titre part de loin, car la valeur en Bourse de Burberry, icône du luxe britannique, s'était effondrée ces derniers mois, au point que l'entreprise n'est même plus cotée sur l'indice vedette.

Outre ses mauvais choix stratégiques, la marque a souffert comme l'ensemble du secteur d'un manque d'appétit mondial pour les produits haut de gamme, la faute à une consommation en berne aux Etats-Unis et en Europe et une demande chinoise à bout de souffle.

La marque au célèbre tartan avait annoncé l'an dernier un bénéfice annuel pratiquement divisé par deux.

Ses ventes ont encore ralenti sur le semestre, en baisse de 22% à 1,086 milliard de livres.

La marque affiche en outre une perte nette de 74 millions de livres, là où son bénéfice avait atteint 158 millions l'an passé à la même époque.

"Burberry ne peut qu'espérer que ces résultats représentent une ligne rouge, et que son énergie retrouvée lui permettra de renouer avec sa gloire passée", commente Richard Hunter, pour interactive investor.

L'analyste juge cependant "peu probable que la nouvelle stratégie aboutisse à un succès immédiat", tant la marque s'est "éloignée de ses caractéristiques britanniques traditionnelles d'héritage et d'innovation, qui avaient auparavant clairement attiré les acheteurs étrangers et en particulier les touristes".

- "Remise à zéro" -

"Burberry avait besoin d'une remise à zéro", estime Russ Mould, analyste chez AJ Bell. "Il est clair que le temps est compté pour aider à stabiliser une entreprise qui se vide de ses liquidités et accumule les pertes matérielles."

"La seule chose sur laquelle (Joshua) Schulman n'a aucun contrôle, c'est le sentiment des consommateurs chinois, et le contexte peu favorable en Chine est extrêmement préjudiciable à Burberry, étant donné sa dépendance à l'égard de ce marché", relève-t-il.

Autre signe que les temps sont durs, la marque se refuse à toute projection à court terme. "Compte tenu de l'importance des fêtes de fin d'année et d'un environnement macroéconomique incertain, il est trop tôt pour déterminer si nos résultats du second semestre compenseront entièrement la perte" du premier, indique-t-elle dans son communiqué.

Mais "nous sommes convaincus que notre plan stratégique améliorera nos performances et favorisera la création de valeur à long terme", ajoute-t-elle.

Reste que la faible valeur de Burberry sur le marché en fait une cible idéale pour une éventuelle offre de rachat. Les marchés bruissent de rumeurs de reprise, notamment par l'italien Moncler.

R.Lin--ThChM