The China Mail - Avec "The Life of a Showgirl", Taylor Swift entre dans une nouvelle ère

"Ce qui est intéressant avec ses derniers albums, c'est que nous avons une esthétique mais nous n'entendons aucun son avant minuit le vendredi de la sortie", raconte Michael Kutek, 31 ans, rencontré mardi par l'AFP dans la file d'attente d'un événement promotionnel à New York.

Taylor Swift a présenté l'album comme une plongée dans les coulisses de sa tournée géante l'an dernier, "dans la période la plus joyeuse, la plus folle et la plus intense de (sa) vie". "Cette effervescence transparaît" dans les 12 morceaux qui le composent, a-t-elle promis en août.

A la production, on retrouve les Suédois Max Martin et Shellback, à l'origine du virage de la country vers la pop pris par la chanteuse sur "Red" (2012), "1989" (2014) et "Reputation" (2017). Le joueur de football américain Travis Kelce, auquel l'artiste de 35 ans est fiancée, a annoncé des "bangers" - des titres énergiques qui font danser.

De quoi présager d'un renouveau musical, après des albums folk ("Folklore" et "Evermore" en 2020) ou plus introspectifs ("Midnights" en 2022 et "The Tortured Poets Department" en 2024).

Pour essayer d'en savoir plus, les Swifties décortiquent le moindre indice délivré au fil de la promotion, à commencer par l'orange pailleté choisi pour représenter l'esprit de l'album.

"C'est voyant, criard", commente Michael Kutek, qui arbore cette teinte sur ses ongles. "Je m'attends à beaucoup de cela dans l'album mais dans le bon sens du terme", dit-il. Son amie Sydney O'Shaughnessy, 28 ans, y voit elle le signe de "quelque chose d'explosif, de très positif".

- "Chasse au trésor collective" -

Les spéculations vont bon train également sur les titres des 12 morceaux. Pourquoi Taylor Swift, dont la musique a souvent été présentée comme le journal intime, convoque-t-elle l'Ophélie de "Hamlet" dans le single "The Fate of Ophelia" et l'actrice Elizabeth Taylor dans un morceau qui porte son nom? De quelle amitié gâchée parle "Ruin the Friendship"?

"Ce type de narration (...) transforme chaque sortie d'album en une chasse au trésor collective", observe pour l'AFP Robin Landa, professeure spécialisée dans la publicité et l'image de marque à l'université américaine Kean.

"Les fans ne se contentent pas de consommer son art, ils y participent, ce qui renforce le lien qui les unit", développe-t-elle. Et "leurs théories et leurs spéculations sur les réseaux sociaux font de son public une équipe promotionnelle".

Autre volet de cette stratégie marketing archimaîtrisée, la sortie de "The Life of a Showgirl" s'accompagne de séances spéciales dans les cinémas d'une cinquantaine de pays, de vendredi à dimanche. A l'écran: un commentaire de l'album par l'artiste, un premier clip ou encore une version karaoké des morceaux.

Selon le site spécialisé Deadline, ces projections devraient générer entre 30 et 50 millions de dollars de revenus aux Etats-Unis.

Taylor Swift "prend la main sur (...) tous les aspects de sa musique et de sa présentation au public", ce qui est "unique" dans l'histoire, observe Toby Koenigsberg, professeur au département de musique de l'université de l'Oregon.

Mais, si on loue "son sens des affaires (...) remarquable", on "néglige un peu le cœur de ce qu'elle fait: son talent d'autrice-compositrice", regrette-t-il.

Depuis son premier album éponyme en 2006, la chanteuse "s'est avérée capable d'écrire de bonnes chansons de manière constante", insiste encore Toby Koenigsberg. Pari à nouveau réussi pour "The Life of a Showgirl" ?

Y.Su--ThChM