The China Mail - The Uprising : Le virage marketing désastreux vers Robin des Bois

À quinze jours de sa sortie en salles, le drame historique The Uprising, réalisé par Paul Greengrass et porté par Andrew Garfield, traverse une crise d'identité sans précédent. Le film, initialement présenté comme une reconstitution réaliste et politique de la révolte des paysans de 1381, s'est vu affubler en catastrophe d'un tout nouveau sous-titre par le studio américain Focus Features : The Rise of Robin Hood.

Ce virage marketing de dernière minute trahit l'extrême nervosité des producteurs face à un sujet historique jugé difficile à vendre. Cette décision prend également le risque considérable d'associer le film à une licence devenue, selon les analyses du marché, un véritable poison au box-office ces dernières années.

Jusqu'à très récemment, la présentation du projet semblait limpide. Le réalisateur de La Vengeance dans la peau et Vol 93 proposait un long-métrage brut de 128 minutes centré sur l'insurrection populaire de 1381 contre la tyrannie du jeune roi Richard II. Andrew Garfield y incarne un humble laboureur menant la rébellion aux côtés de figures historiques bien réelles, telles que le prêtre John Ball, interprété par Jamie Bell, ou le chef rebelle Wat Tyler, joué par Cosmo Jarvis.

La campagne de promotion a toutefois subitement déraillé lorsque les derniers visuels américains ont rebaptisé le projet The Uprising: The Rise of Robin Hood. Cette nouvelle appellation s'accompagnait d'un synopsis révisé affirmant que le personnage d'Andrew Garfield combat dans une révolte « ayant inspiré la légende de Robin des Bois ».

Cette manœuvre a tellement pris de court l'industrie que le distributeur britannique du film, Entertainment Film Distributors, a dû publier un démenti officiel. Ce dernier précisait que les éléments marketing mentionnant Robin des Bois n'étaient pas approuvés pour le Royaume-Uni. Un tel grand écart entre le marché américain et le reste du monde démontre l'ampleur du malaise autour du positionnement du film.

Contrairement à des révélations orchestrées de longue date, comme Split de M. Night Shyamalan dévoilant son lien avec Incassable, ou The Woods qui s'est révélé être une suite de Projet Blair Witch, le retitrage de The Uprising ressemble davantage à une décision de comité prise dans l'urgence.

Le projet initial s'inspirait du poème médiéval Piers Plowman, rédigé vers 1377, qui contient l'une des toutes premières mentions du personnage de Robin des Bois dans la littérature. Mais au lieu de laisser ce clin d'œil culturel en arrière-plan d'une fresque historique rigoureuse, les financiers ont préféré plaquer brutalement l'étiquette du héros à l'arc sur le personnage d'Andrew Garfield pour tenter d'attirer le grand public.

L'ironie de cette stratégie réside dans le fait que la marque Robin des Bois est loin d'être un gage de succès financier ces dernières années. Au contraire, les récentes tentatives d'adaptation se sont soldées par de cuisants échecs commerciaux, de quoi faire peur aux producteurs et expliquer la situation actuelle.

L.Johnson--ThChM